Tüketici Psikolojisi Komple Kılavuzu

Tüketici psikolojisi İnsanların satın aldıkları, ihtiyaç duydukları, istedikleri veya bir ürün, hizmet veya marka etrafında nasıl hareket ettikleri hakkında nasıl karar verdiklerini inceleyin. Tüm bunlar şirketler için hayati öneme sahip, çünkü bu değişkenler kendi pazar stratejilerini yönlendirecek.

Kısacası, tüketici psikolojisi, insanların ne satın aldıklarına, neye ihtiyaç duyduklarına, ne istediklerine ya da bir ürün, hizmet ya da markaya göre nasıl hareket ettikleri konusunda nasıl karar verdiklerinin araştırılmasıdır.. 

Tüketici psikolojisinin gerektirdiği analizin kapsamını gösteren bir örnek, İspanya'da Mercadona veya daha yakın zamanda süpermarketler Günü gibi şirketlerde zirveye çıkan glutensiz ürünlerde bulunur..

Az önce adlandırdığımız bu şirketler, nüfustaki gıda alışkanlıklarının izlenmesi yoluyla bir ihtiyaç bulmak için doğru araçları kullandılar ve böylece pazardaki boşluğu doldurdular;.

Tüketici anlamak için üç faktör

Tüketici davranışını anlamak için dikkate almamız gereken üç temel faktör vardır: davranışsal ve bilişsel değişkenler, kişisel değişkenler ve sosyal değişkenler. Her birine daha yakından bakalım:

─ bilişsel ve davranışsal faktörler Her şeyden önce, insanların günden güne bilgiyi nasıl işlediğini ve bunun etrafında nasıl davrandığımızı; yani, markanın sloganı dikkatimizi çektiği için belli bir ürün alıyor muyuz? Bu slogan bizi almaya teşvik ediyor mu??

Cinsiyetler arasındaki farklılıkları da göz önünde bulundurmalıyız, çünkü erkekler ve kadınlar her birinin uyaranlara algılama ve bunlara katılma şekilleri vardır; örneğin, rengi işlerken. Bununla birlikte, bu yönüyle hala tartışmalar vardır ve tamamen açık değildir (Barbur, 2008); Açık olan şey, buna rağmen, erkeklere yönelik ürünlerin belirli bir şekilde olduğu, kadın izleyicilere yönelik ürünlerin ise başka bir.

─ kişisel faktörler, ayrıca Psikoloji bireysel farklılıkları olarak da adlandırılır. Her birinin, yaşı, cinsiyeti, kültürü veya menşe yeri olup olmadığına bakılmaksızın, başka bir ürünü değil, belli bir ürünü sevdiğini; yani kişisel faktörler, kişiliğimizin yönettiği faktörlerdir..

Örneğin, bir video oyunu tutkunu, hobileri için çok fazla para harcamayı umursamaz, oysa tamamen ilgisini çeken başka bir kişi maaşlarının asgari bir kısmını kendilerine harcamayı düşünmez ve bu parayı başkalarına adamaya karar verir. üretmek.

Tabii ki, Tüketici Davranışı okurken yaş dikkate alınması gereken bir değişkendir; Bununla birlikte, çizgi roman dünyası gibi kaç tane yaşlı insan, örneğin genç nesiller için geleneksel olarak ayrılmış bir şey? Bu nedenle yaş, cinsiyet veya köken kültürünün analizi bizi hataya götürebilir.

─ sosyal faktörler Tüketici davranışlarını anlamak, özellikle kendimizi suya batırdığımız bilgi çağında ve sosyal ağlarla tam kaynama halinde anlamak için kritik öneme sahiptir. Bir insanın sosyal etkisi elbette Instagram kullanıcısı olabilir, fakat aynı zamanda ailenin bir üyesi olabilir..

Ayrıca, tanımlamak veya yansıtılmak istediği kişi için (grup dışı) bir referans grubu olabilir. Aynı şekilde, ima ettiği her şeyi içeren bir sosyal sınıf da olabilir: söz konusu sınıfın geliri, yaşam standardı, ait kişilerin estetiği, eğitim düzeyi, vb..

Gördüğümüz gibi, sosyal faktörler çok çeşitlidir ve bir pazarlama stratejisi çizerken analiz edilmesi en zor olanlardır. Bununla birlikte, özellikle, örneğin etkileyiciliğin günümüzün kahramanı olarak göründüğü bir reklam üretilmesi söz konusu olduğunda, onları dikkate almak çok önemlidir..

Bu kategoride kültürel faktörleri de kapsayabiliriz çünkü kültür sosyal düzeyde bir etki olmaktan çıkmıyor. Kültürel faktörler, özellikle ürünleri belirli pazarlara adapte etmek veya uluslararası düzeyde pazarlama stratejileri tasarlamak söz konusu olduğunda, şirketler için özel ilgi çekicidir..

Örneğin, bir Amerikan ürününü İspanyol popülasyonuna uyarlamak istiyorsak, Hofstede'nin kültürel modelini dikkate almamız gerekecek. Bu da, bir dizi puanına göre (bireysellik-kolektivite, erkeklik-kadınlık, belirsizlik-kesinlik vb.) Belirlemektedir. hangi kültür bir kültürü diğerinden farklı kılar.

Hofstede'nin kültürel modeli, Pazarlama uzmanları tarafından en çok kullanılanlardan biridir ve fiyatları farklı pazarlara adapte etmek, reklamlar üretmek, nüfusu segmentlere ayırmak veya ürünümüzü hangi sektöre yönlendirebiliriz konusunda özel bir ilgiye sahiptir..

Bu durumun ardından, ABD’nin bireysellik açısından çok yüksek puanlar verildiği göz önüne alındığında (insanlar büyük bir aile birliği duygusuna sahip değillerdir) ve İspanya’dan, Amerika’dan uyarlanmış bir reklam yapmak istiyorsak, ailenin etrafında yapılandırılmış bir toplumdur. İspanya'ya gitmenin en iyi yolu, aile değerlerini destekleyen mesajlar eklemektir.

Bir alıcının karar verme süreci

Satın aldığımız ürünün, beynimizde gerçekleşen karmaşık bir bilişsel karar alma sürecinin buzdağının sadece görünen kısmı olduğunu ve günlük olarak nadiren dikkat ettiğimizi söyleyebiliriz. Bununla birlikte, bu iç tepkilere katılmak, günümüzde bizi daha sorumlu ve bilinçli tüketiciler yapabilir.

Engel, Blackwell ve Kollat ​​araştırma grubu, 1968'de, alıcı olarak davranışlarımızı açıklamak konusunda bugüne kadar en başarılı sayılan bir model geliştirdi. Bu model hakkında konuştuğumuzda, son adımın bir geri besleme mekanizması ile birinciye geçtiği bir döngü olarak düşünmeliyiz..

Bu, neden tükettiğimizi neyi tükettiğimizi analiz edelim:

1- İhtiyaç durumu ve tanınması

Burada, sahip olmadığımız bir şeye ihtiyacımız olduğunu ve bu zorunluluk durumunun ("ne aç, karnım boş") ideal durumumuzdan farklı olduğunu anlıyoruz ("pizza istemek daha iyi olurdu" adres ").

Bununla birlikte, bir şeye ihtiyacımız olduğu (veya daha ilginç olarak, bir ihtiyacımız olduğuna inandığımız) güvenli bir satın alma ile sonuçlanmak zorunda değildir. Ürünün fiyatı veya satın alma durumu veya satın alma kolaylığı, tüketici tarafından kabul edilebilir olarak görülmeli, bu ihtiyaca atfettiği önem derecesinde (bu bir ölüm kalım meselesi mi?) Basitçe bir heves mi?)

Örneğin, bir duvar ustasının evimizin zeminini daha güzel başka bir durum için değiştirmesini istiyorsak (durum veya ideal durum) ancak verilen bütçe çok yüksek (hizmet veya ürüne erişilemez), durumu kabul edilemez olarak göreceğiz ve seçeceğiz olduğumuz gibi kalmak için. Bu durumda, bir ihtiyaç satın alımla sonuçlanmaz.

Özellikle bir şeye ihtiyacımız olduğunu anlamamız, çeşitli nedenlerden kaynaklanabilir. İyi bilinen bir sınıflandırma Maslow'un, insanın kendini gerçekleştirmesinin bulunduğu zirveye tırmanmak için gereken temel fizyolojik ihtiyaçlara dayanan ihtiyaçlar piramididir..

2- bilgi aramak

İhtiyacı belirledikten sonra, bu eksikliğin yarattığı bu “halsizlik” durumuna bir çözüm aramanın zamanı gelmiştir. Aranacak bilgiler, ihtiyacımıza verdiklerimizin önemi ile orantılı olacaktır (örneğin, yeni bir bilgisayar satın almak, evde pizza sipariş etmekten çok daha seçici ve karmaşık bir karar verme süreci gerektirir)..

İşlemdeki bu ikinci adımı atlamamız da mümkündür: örneğin, belirlenen ihtiyaç susadıysa, eksikliğimizi sağlamaya en uygun su işaretinin ne olduğu konusunda spekülasyonlar yapacağız..

İhtiyacımız olan ürünü oluşturduğum görüş, hem iç faktörleri (tüketicinin hafızası hem de daha önce satın alınan ürünlerle olan ilişkisini) hem de harici (Web'de, dergilerde, ağızdan ağda bulduğu bilgileri) içerir..

3- Alternatiflerin değerlendirilmesi

Bilgileri kafalarımızda topladığımızda, bize sunulan farklı satın alma seçeneklerini değerlendiriyoruz ve ihtiyacımıza en uygun olanı seçiyoruz (tabii ki cebimize de).

Her insan kendi kriterlerine sahiptir ve her biri bazı özelliklere diğerlerinden daha fazla ağırlık katmaktadır. Örneğin, ürünün güzel bir tasarımı yerine belirli bir markanın prestijini tercih eden insanlar var ya da otomobilde olduğu gibi, ürünün sunabileceği "ekstralar" dan ziyade mükemmel bir sonuç elde etmek isteyenler var..

4- Nihai karar

Düşüncelerimizin ve davranışlarımızın nihayet ürünü satın alma hedefine yönelik olması anlamında bu evrenin gerçekliğin saati olduğunu söyleyebiliriz. Elbette, bu karar yukarıda açıklanan aşamalara dayanarak verilecek ve mağaza deneyimi veya iyi bir iade politikası gibi faktörlerden etkilenebilir..

Son zamanlarda kurumların estetiği ve farkedilemeyecek detaylar (oda spreyi, sıcaklık veya aydınlatma) çok daha fazla dikkate alınır. Bu, günlük yaşamımızda doğrulayabileceğimiz bir şeydir ve bu, Stradivarius gibi dükkanların karakteristik kokusunu hepimizin fark etmiş olacağı bir şeydir..

Ayrıca, satıcıların halka sağladığı muamele, söz konusu mağazanın duvarlarının renkleri veya nakit hattındaki kuyrukların hızı, kuruluş bizi bize iyi bir hatıra bıraktığında çok önemlidir. hafıza, gelecek durumlarda şüphesiz uyandırılacağını hatırlıyorum.

Olumsuz uyaranların bizi olumlu olanlardan daha fazla şartlandırdığını ve bir kurumda kötü bir tecrübenin bir daha asla ilerlememeye karar vermemiz için yeterli olduğunu da unutamıyoruz..

5- Satın alma sonrası davranış

Her ne kadar önceki aşama süreçteki son adım olsa da, belirleyici olan budur ve bu, yeni edindiğimiz ya da hayal kırıklığına uğrattığımız üründen memnun hissedebildiğimiz, bu da bizi tekrar edip etmeyecek.

Satın aldıktan sonra yaptığımız değerlendirme veya değerlendirmeler şirketler için çok önemli sonuçlar doğurur, çünkü müşteri adına sadakat yaratır, herhangi bir şirketin istediği bir şeydir..

Tabii ki, İnternet bizim elimizde, öfkeli, üzgün veya hayal kırıklığına uğramış bir müşterinin gücünü, belirli bir marka ve ikincisinin kendisine zarar verecek gücü ile hafife alamayız..

Bunun bir örneği, yeni potansiyel müşterilerin o tesise ayak basıp basmama konusunda düşünmelerini sağlayarak, henüz yeni gittiğimiz restoranın negatif puanlarını verebileceğimiz TripAdvisor'da bulunuyor..

Özetle ve daha önce de belirttiğimiz gibi, bu sürecin farkında olmak bizi tüketicilerimizi daha sorumlu hale getirebilir, ayrıca satın almalara yönelik itici davranışlardan kaçınabilir ya da gerçekten ihtiyaç duyarsak daha önce analiz etmeden durmadan kendimizi bir şirketin sloganı ile uzaklaştırabiliriz. o ürün ya da sadece caprice.

Bu yolla, satın alımlarımızdan daha fazla faydalanacağız ve gereksiz yere belirli bir ürüne çok fazla para aldığımızı veya çok fazla para harcadığımızı algıladığımızda bazen bizi istila eden suçluluk duygusundan kaçınacağız..